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互联网调查研究方法研究综述

时间:2011-08-24 18:37来源:知行网www.zhixing123.cn 编辑:麦田守望者

[内容摘要]本文阐述了网络调查的基本概念,对目前国内外网络调查研究的现状、方
法和存在问题进行了全面的梳理,并对今后的研究发展方向提出了个人的看法。
[关键词]互联网;网络调查;研究方法
近年来,互联网在中国的发展如同在世界各地一样地迅速,大量的网站纷纷创建。随着
网站间竞争的加剧,网站访问量、网民的数量、网民的结构等问题自然日益受到重视。
国内开始出现专门从事互联网调查的机构,国外的机构也开始或准备进入中国市场。
由于新兴的互联网调查的复杂性,目前各个机构采用了许多不同的方法和技术。为此引
起了研究界、调查业界和公众的关注和质疑。近来,围绕着互联网研究的现状和问题,
召开了一系列的研讨会,其中比较有影响的是2000年9月20日由中国社科院社会发展研究
中心主持召开的“互联网调查研究方法与应用研讨会”和2000年10月12日—13日由中国
信息协会市场研究分会主办召开的“2000年IT市场研究方法与实践高级论坛”。虽然议
题涉及到了“中国互联网发展的宏观统计、互联网用户状况调查、互联网的社会影响调
查和互联网对电子商务的影响调查”以及“IT的产品开发、网络广告、分销渠道、行业
商户、品牌策略”等一系列问题,但是大家关注的焦点则主要集中在互联网研究方法的
科学性、调查结果的客观性和代表性等方面。
本文拟就目前国内外互联网调查研究的现状、主要方法及存在问题,结合笔者的理解和
思考作一梳理,并对互联网调查的概念及研究方向提出个人的看法。虽然我们无法准确
地预测互联网发展对传播领域和调查业的影响,但是密切地注视并研究这一过程中出现
的问题和机会,对于我们研究者来说是极其重要的。希望本文对此能起到抛砖引玉的作
用。
一、 网络调查的概念
目前关于网络调查的概念比较混乱,不少人所理解的网络调查可能指的是完全不同的研
究。
从研究目的、内容、技术手段和方法来看,笔者认为网络调查主要具有两大类不同的含
义。
1. 第一类含义:以互联网络为手段进行的调查
这一类调查的研究目的与一般的市场调查和民意调查原则上并没有什么不同,所不同的
只是利用计算机网络为传播手段,代替传统的面对面(FTF)的访问、电话访问或邮寄调
查的手段,来研究人类的一般行为或研究特定群体的行为。有些研究者也称这一类研究
手段为CMC(computer-mediated communication)。
互联网络使得可用多种形式的CMC进行定量的和定性的调查研究。例如同步的CMC,如网
上实时聊天(real-time“chat”);也可以利用不同步的CMC,如采用E-mail的传送、
或网上挂设问卷等手段。
这种类型的网络调查不仅仅涉及到网上行为的研究,即研究人们在虚拟环境和中间环境
中做些什么;还涉及到“利用计算机为工具和利用能接触计算机的人群来研究人类的一
般行为”(Walther, 1999)。近期国外在这方面的研究已经做了不少。例如:Stewant
和Eckermann(1998)关于青年与健康风险的研究;Anders(2000)关于高学历的残疾女性
面临问题的国际性研究;Ryen和Silverman(2000)关于在非洲的亚洲企业家的个案研究
;以及Mann在一个世纪末项目中关于大学毕业生的研究(Mann等,2000)。该研究试图
寻找与大学生的学业表现差异有关的因子,这是英国剑桥大学投资发起的一个大规模的
纵向研究项目的一个子项目,目的是要试图描绘出完成了学位全部课程的200位大学生的
组列(Cohort)的社会经历和学术经历。对学生没有采取面访,而是与样本中的每一位
大学生建立常规的E-mail交流,采用的是双刺激方法(double-pronged approach):半
结构式的网上访问的滚动程序和附加的“日记”选择,以挖掘一个大学生的不同情绪和
心思的陈述。因为Mann有利用传统方法收集书面和口头报道的经验,因此她能清楚地识
别利用网上方法的优势、劣势和与传统方法所得结果之间的差异。
国内这方面的研究还没有真正展开,不过已经有不少研究机构正在探索如何利用互联网
为手段,进行一些热点问题的调查,或是某个目标消费群体的消费调查等。但是,离实
际的应用还有相当大的差距。
国外有些商业性的研究公司已经开始利用互联网正式地提供市场调查的服务,其中比较
有名的是美国的InterSurvey公司,利用该公司创建的互联网络固定样本(详见本文的第
二部分),提供这种网络市场调查的服务。
互联网不但是一种技术,而且还是一种文化现象。因此,对于这种类型的网络调查,不
但要考虑常规的方法论方面的实用问题,例如:做网上调查需要哪些基本技巧?对于研
究者和被访者(参加者)来说,CMC具有什么优点?会产生什么问题?网上的伦理道德意
味着什么?等等;还需考虑更深层次的问题,例如:对于定性研究来说,通过CMC收集的
文本数据与其他形式收集(如口述收集、手写收集或打印收集)的数据是否有什么差异
?随着互联网技术的发展,网上调查可能不仅限于本文数据,通过网上声音或图像的传
播所收集的数据又可能有什么特点?等等。总之,考虑所有的情况,可能预示着互联网
已经使得我们可以开发“新形式的”研究方法?
2. 第二类含义:测量互联网络使用情况调查(Measuring Internet Usage)
测量互联网络使用情况或测量互联网受众(measuring internet audience)是互联网研
究的一个重要部分。这一类调查的目的主要是测量网站(web-site)的流量以及网站使
用者(也叫用户user,或受众audience,国内俗称网民)的数量、结构和行为。其中测
量网站的流量主要包括网站数量、网页数量、网站的访问量、惟一用户数(unique use
rs)、页面浏览数(page views)、浏览时数(hours)、到达率(reach)、忠诚度(
重复访问的频率)、购买率等;测量网站的使用者主要包括使用者的数量、结构和分布
(性别、年龄、文化程度、职业、收入等)、上网的目的、使用网络的基本情况、行为
、态度等。这一类调查还包括网络广告方面的监测:网络广告的发布量、网络广告被点
击的情况等。互联网使用情况的数据不但具有研究价值,还极具商业价值。网站拥有者
、广告主和广告客户都需要有关网站流量及其受众的详细可靠的数据。其性质和重要性
相当于电视的收视率、广播的收听率、报纸和杂志的阅读率等。
国内已有数字机构在开展或准备开展第二类网络调查的业务。例如中国互联网信息中心
(CNNIC)是国内最早从事这类调查的机构,从1997年起开始每年发布“中国互联网发展
状况统计报告”(从1998年起每年1月和7月发布)。2000年年初公布的中国互联网网民
的数量约为890万人;7月公布的约为1690万人(按CNNIC定义和方法)。但是CNNIC调查
的权威性“已经遭遇挑战”(蒋胜蓝,2000)。从1995年开始介入互联网研究的国际数
据公司IDC中国公司于2000年4月首次向国内外媒介发布了自己对中国网民的定义和统计
结果,认为中国的网民数量约为537万人(IDC定义和方法)(蒋胜蓝,2000)。国家信
息产业部电子信息中心和蓝田市场研究公司2000年的调查结果是“全国城市居民中5.9%
的人有过上网经历”(广州日报消息)。
此外,成立于1997年的法国NetValue也已进军中国,并于2000年6月28日在北京友谊宾馆
首次向新闻界和业界介绍了其产品及测量方法,并于2000年12月8日在中国大饭店第一次
公布了中国互联网用户特征、互联网使用习惯以及吸引网民的内容和网站等方面的调查
结果。许多国际著名的调查咨询机构,如Gallup中国、益普索中国,以及国内新创建的
互联网研究机构,如互联网实验室等,也正在或准备开展这方面的工作。
国外从事互联网使用情况测量的专业性公司比较有名的是Media Metrix、NetRatings和
NetValue。Media Metrix是美国一家最早从事互联网用户访问率(ratings)研究测量的
公司,1996年1月发布了第一份美国互联网使用情况的报告。该公司目前正与国内几家研
究机构商谈合作事宜,计划从2001年第一季度起开展中国互联网使用情况的监测业务(
2000年IT市场研究方法与实践高级论坛)。NetRatings也是美国领先的一家网络公司,
主要从事互联网使用及用户与广告互动的监测。AC尼尔森与NetRatings联合成立了AC尼
尔森eRatings.com公司,从1999年9月起推出了以网民样本为基础、覆盖全球的网络监测
服务。目前对美国等7个国家11万网民样本进行实时监测,计划2001年覆盖30多个国家/
地区,相当于全球网民的90%(AC尼尔森市场研究有限公司,2000)。NetValue是1998年
成立的总部在法国的一家欧洲领先的互联网测量公司,并与国际著名的市场研究机构之
一——Talor Nelsen Sofres实施全球性的战略合作,利用互联网用户样本组及其开发的
(惟一)基于互联网TCP/IP协议的信息测量软件,提供互联网用户(行为)的全景测量
。NetValue已于2000年4月进入亚洲,并在北京成立了办事处,目前已经开始提供北京、
上海和广州三市的互联网个人用户信息。此外,创立于1998年的iamasia也已进入中国,
在北京和上海设有办事处,定期提供包括网站排名、到达率、惟一用户数等多项有关流
量的网站分析报告、网络公司分析报告和有关网民结构的信息。
二、 以互联网络为手段进行调查(第一类)的方法
实施这一类调查首先必须具有必要的技术条件,例如调查机构必须有自己的或可租用的
web服务器,有与主要网站的宽带连接,以及具有相应的调查软件和数据库软件。

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