返回首页

马斯洛需求:长尾之后互联网的支点

时间:2011-03-10 14:11来源:知行网www.zhixing123.cn 编辑:麦田守望者

继“蓝海战略”之后,“长尾理论”风行中国,而在长尾之外,马斯洛的需求层次理论成为互联网产品设计的一种方法论,并逐渐流行起来。 “长尾理论”(The long tail)是《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的一篇文章中提出的。当时是用来来解释这样一种现象:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对人们一直尊崇的“二八定律”的彻底叛逆。

“二八定律”是意大利经济学家帕累托在1897年提出的用以界定主流,计算投入和产出效率的一种统计结论。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的。100多年间,它贯穿了整个生活和商业社会,在管理学、经济学、心理学等多个领域得到应用。而马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论,他提出,人有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排成从低到高的梯式层次,包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从这五种需求中,可分别找到同网民需求分析、互联网产品设计的契合点。

生理需求:基础服务掀起了互联网两轮浪潮  

这是人类维持自身生存的最基本要求,包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。比如,一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是寻找到食物。但当满足其基本需求后,这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素。而网民对于网络的“生理需求”,相当于在使用互联网时产生的最基础需求,包括浏览信息、收发信息、收发邮件、传输文件以及信息查询。这些需求产生于互联网肇始之初,对应地满足这些需求的功能是邮箱、即时通讯软件以及搜索工具。针对邮箱,产生了如网易、263通信、新浪、搜狐、雅虎等专业或非专业的邮箱服务商;对于即时通讯工具,则在一场由新浪UC、腾讯QQ、网易泡泡、微软MSN、雅虎通等数家服务商发起的“战争”之后剩下了QQ与MSN这两家中国市场的“双枪将”,而QQ在市场份额及用户数上已将MSN远远抛在身后。

安全需求:网络安全产生的机会

这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要,包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。马斯洛认为,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然,当这种需要一旦相对满足后,也就不再成为激励因素了。而体现在互联网上,安全需求则表现为对网络使用流畅性、安全性的主张,比如网页是否含有病毒、流氓软件、弹窗广告,以及部分网民排斥的含有色情、暴力等垃圾内容。同时,网站反应速度、内容质量与更新及时性、网站访问的稳定性等,都构成互联网的安全需求。虽然流氓软件、病毒、弹窗广告、恶意代码、暴力色情等泛滥网络,但同时消除这些威胁的力量也相应地成长起来,包括杀毒、反黑及恶意代码清除等软件为网民的上网安全提供了起码的保障,这些并不构成网民在安全需求受到一定程度损害的状况下放弃追求其他更高层次的需求。当然,在围绕这一层次需求中,诞生了如瑞星、金山、江民以及如卡巴斯基、诺顿、趋势等国内或国外知名的杀毒软件厂商。另一个比较有意思的现象是,自从《纽约人》杂志刊登出“在互联网上,没有人知道你是一条狗”的黑色漫画式幽默之后,大部分网民一直认为网络的虚拟性会让传统社会的隐私在网络虚拟世界得到最大的满足与保护,然而事实却似乎并非如此。目前大部分私人信息在未得到当事人允许的情况下被曝光,如热卖的企业老板名录、投资人名录等,但实际上,还有更多的网友自愿将私人信息发布在网上,供虚拟联络与交往所用,这种需求也即下面将讲到的社交需求。

社交需求:web2.0的开场白  

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出出来,进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足,就会影响网民的精神。网旦对网络的需求提升到“社交”层面,则基本上是在向完整的web2.0过渡,这时期的网络平台普遍从2005年开始大规模诞生,比如融合即时通讯、bbs、blog、播客、交友等为一体的平台,以及六度交友的盛行。而这一层次的隶属关系在实现方面比友谊与交往的达成要难得多,一方面要求网络平台的用户体验做到位,同时在这个平台需要形成一个社区,让网友能够在社区里面得到相应的社会地位或者社会价值。要实现这两点,这中间有两个问题必须得到解决,一是网站所构建的社会体系要较为成熟,能够通过内容、话题及互动引导大家建立一个社会体系。人与人之间能够通过网站达到一种和谐或者冲突的社会;二是要求网友相互间能够更多更深层次地沟通。相对于美国人而言,中国人相对保守一些,更多的语言往往会选择讲给那些自己已经非常信任以及没有太多利益冲突的朋友,在网上往往是一种发泄,但当真正面对一个网友时,往往又会产生信任壁垒。目前大多2.0网站基本上都在倾注力量构建一个虚拟的网络社会,无论是群、组、圈、部落等概念,还是社区的早期叫法,都是为了吸引一批有着某种共同诉求的用户,要么带来人气,要么从中挖掘价值。其实,就目前的常态而言,这些平台上组建的各种群、圈或者组,其内部成员形成的关系或者同其他群、圈之间的沟通并不牢固,或者说尚陷于一种苍白的状态,还无法达成像线下的沙龙、论坛等聚会那样的效果。比如从事这方面探索与试验的集交友、博客、BBS等为一体的社交型网站“你我他”、OpenBC、联络家、天际网与若邻等,而单纯的博客、播客、BBS类网站更无法实现社交的真正功能。众多网友在写博客时,多半是在自己的圈子发表一些观点与感悟,如果碰巧被其他可能产生共鸣的网友看到,两人或许会通过这个途径相识,但这种机率毕竟尚未达到一种普适化的程度;BBS则更为松散,虽然像天涯、凯迪、西陆、西祠等社区凝聚了大批忠实网友,但这些网友间的交流往往限于帖子层面,过渡到更深层次的比如网上沟通、邮件交流,甚至达成某种合作,这其间的障碍目前仍未有效的解决。

尊重需求:虑拟与现实相融合的网络社会  

 人人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主,也即自尊;外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为,尊重需求得到满足,能使人对自己充满信心,对社会满腔热情,体验到自己活着的用处和价值。对于产品而言,这种“尊重需求”多数用来满足对产品有与众不同要求的市场,处于这个市场区隔中的消费者往往很关注产品的象征意义。在互联网上,尊重需求则是以“互动”、“体验”、“个性化”为核心的web2.0的一大体现,网民无论是作为组织,还是个体,在网络上的活动都将被视,比如BLOG带来的增值效应。如何能够引导网友在网站里面获得地位,这个是最关键的。无论是文章还是视频,其实现在在国内,播客制作者很少,能够作的精致而且有价值的播客人员则更少。尊重需求应该也得到了一定程度的体现:用户在他们的社会性网络圈子内与人交流,因为网络的匿名性,使得那些在现实中默默无名的平凡人,也同样有可能成为opinion leader,获得他人尊重。

自我实现需求:物质与精神价值的双重实现 

这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,发挥个人的能力到最大程度,完成与自己的能力相称的一切事情的需要。马斯洛提出,为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物。人们对网络的使用一直以来局限于信息获取、沟通交流、发表观点等“玩”的层面,却很少涉及到自我价值在物质或精神层面的实现。自博客、专栏、个人门户或其他面向用户设计的互联网产品诞生以来,网友在精神层面的自我实现出现了令人鼓舞的突破,但对更现实层面的比如管理等专业能力塑造、网络活动的物质价值实现等,除电子商务外,尚未出现其他显著的突破。比如企业在互联网方面的使用,尚未提升到管理、财务、法律这样的层次,简单说来,也即企业通过互联网这种工具了解客户在用什么,在想什么,还需要什么,有哪些是显性需求,有哪些是可以激发的潜在需求,等等。这种现象也就导致了从事专业服务的网站一直在艰难地行走,比如专注于新经济经营、网络营销From EMKT.com.cn与传播信息、知识库与知名度服务的赢道Pushway,管理与IT领域的门户AMT,比如新兴的企业健康管理服务门户觅法网,旨在打造中国智库的价值中国网等。道路虽艰,但这些服务商们并没有停下脚步,从网民数量的持续增长,水平的提高以及网络环境的改善于,国内企业在互联网应用上的逐渐普及与熟悉,这些正在完善的条件都为像觅法网这样的要在专业领域掘金的新势力提供了“破壳”的机会。

综言之,针对马斯洛需求层次理论揭示的道理,如果我们通过互联网可能获取完整的、有效的信息,通过互联网这个平台可以结识我们想要认识的朋友或者找到意向中的商业伙伴,同时通过互联网可以实现在现实社会中不可能充当的角色,或者说如果企业可以通过互联网随时了解客户在想什么,在做什么,还能挖掘出哪些价值,创造哪些需求,那么企业的死亡频率将降低数个百分点,同时也会出现更多的寡头。

------分隔线----------------------------
标签(Tag):长尾理论 马斯洛需求
------分隔线----------------------------
推荐内容
猜你感兴趣